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引言
自從我們把西王果糖案例發(fā)布在網(wǎng)上和其它媒體以來(lái),眾多朋友都非常感興趣,想交流了解更多的東西。我們也非常愿意和朋友們共同探討這其中的一些經(jīng)驗(yàn)!
這個(gè)世界上只有兩種產(chǎn)品,喜歡的產(chǎn)品,和討厭的產(chǎn)品,而沒(méi)有好產(chǎn)品與壞產(chǎn)品之分。一個(gè)東西好與壞,就看你是接受它還是排斥它。所以假如我要去找朋友,我對(duì)他的硬件要求絕不會(huì)很高,按照自己的喜好,自己的感覺(jué),王八對(duì)綠豆,對(duì)上眼了,就結(jié)交,不合口味,就拜拜。同理,在我們做產(chǎn)品策劃定們的時(shí)候,要找到這個(gè)產(chǎn)品策略核心的關(guān)鍵或者根源,就是如何讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有感覺(jué),對(duì)上眼。
那么,就讓我們以這段時(shí)間北京志起未來(lái)服務(wù)過(guò)的西王項(xiàng)目為例,就以下幾方面分析一下,探討如何讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有感覺(jué),對(duì)上眼。
內(nèi)外相輔,內(nèi)外相合
在接手西王這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候,我們深知最大的困難就是,如何把這樣一個(gè)新產(chǎn)品——果糖,讓消費(fèi)者迅速地接受和認(rèn)可。
這就要求我們?cè)趯?duì)待這個(gè)項(xiàng)目時(shí)候,首先,即要建立在產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)之上,提煉挖掘產(chǎn)品的的核心價(jià)值的同時(shí),又不忘尋找外界(市場(chǎng)和消費(fèi)者)對(duì)于產(chǎn)品核心價(jià)值的認(rèn)可與否。
只有內(nèi)外兼顧,才能立足!這是基礎(chǔ)!
核心策略GI:19
通過(guò)項(xiàng)目組成員的在會(huì)議上多次碰撞、溝通,最終達(dá)成一點(diǎn)共識(shí),就是必須以最簡(jiǎn)單的方式傳達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值。
GI:19一共四個(gè)字符,其中兩個(gè)字母,外加一個(gè)數(shù)。簡(jiǎn)單直白地傳達(dá)消費(fèi)者產(chǎn)品的核心價(jià)值及賣點(diǎn),同時(shí),建立食糖行業(yè)的一個(gè)新選糖標(biāo)準(zhǔn)。商海里的人士都知道這樣一個(gè)道理:得標(biāo)準(zhǔn)者得天下!
回過(guò)頭來(lái)看,無(wú)論是金龍魚的“1:1:1”還是樂(lè)百氏的“27層凈化”很多成功策略,其實(shí)都同樣有“簡(jiǎn)單”的共性?梢,在進(jìn)行核心策略創(chuàng)意的時(shí)候一定要力求簡(jiǎn)潔。因?yàn),只有最?jiǎn)單的東西才能得以超越一切的推廣。
當(dāng)然,有人會(huì)問(wèn)“GI:19”這個(gè)創(chuàng)意概念的是怎么被發(fā)現(xiàn)的?
即不是我們通過(guò)一步步的理論推導(dǎo)延伸出來(lái)的,也不是靈光乍現(xiàn)從石頭縫里蹦出來(lái)的。這就好比,是先有蛋,還是先有雞的問(wèn)題。必須明確的一點(diǎn)是:無(wú)論是先有蛋,還是先有雞,都需要有一套邏輯結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、思維架構(gòu)清晰的理論體系所支撐。這就是我們咨詢公司和策劃人所具備的最有價(jià)值的東西! 抽象可以具體化,復(fù)雜可以簡(jiǎn)單化! 在創(chuàng)意過(guò)程中,必然會(huì)有迷茫和不知所措的時(shí)候。應(yīng)該如何化解? 首先,將籠統(tǒng)抽象的東西給具體化。這是一種很好的跳出迷茫的方法。 西王項(xiàng)目創(chuàng)意策略的初期階段,我們內(nèi)心都知道西王果糖是好糖,但好糖是什么樣的糖?我們具體把它定義為健康糖就是好糖。那我們要解決的問(wèn)題就是,什么樣的糖才算是健康糖?怎么才能讓消費(fèi)者認(rèn)可西王的果糖就是健康的糖?用最簡(jiǎn)單直白的方式表達(dá)出來(lái)就可以了。 其次,復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化一直都是解決問(wèn)題的不二之門。 在提出GI:19之前,我們想到過(guò)很多不著邊際的策略:有助于新陳代謝的糖、不發(fā)胖的糖、清理腸道垃圾的糖等等。這些肯定不能符合我們想要的對(duì)于健康糖的定義。其實(shí)在剛接觸到這個(gè)產(chǎn)品時(shí)候我們就已經(jīng)知道果糖是低GI(血糖升成值)的特性,并且也知道其GI值為19。但都一直都把這特性和糖尿病聯(lián)系在一起,并沒(méi)有想到進(jìn)行延伸。等我們繞了一大圈回來(lái)的時(shí)候,才猛然頓悟,GI:19 才是健康好糖!用“GI:19”這樣一個(gè)看似簡(jiǎn)單的概念就可以把健康糖表達(dá)的淋漓盡致。(至少到現(xiàn)在還沒(méi)想到更好的) 其實(shí),現(xiàn)在想來(lái),如果當(dāng)初沒(méi)有中間復(fù)雜的繞圈過(guò)程,GI:19也許最終也不能成型。 北京志起未來(lái)西王果糖項(xiàng)目組在探尋產(chǎn)品核心策略過(guò)程中,非常明確應(yīng)該找準(zhǔn)產(chǎn)品的特點(diǎn),找準(zhǔn)產(chǎn)品的立場(chǎng),找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位,找到一個(gè)能夠最大程度利用資源或者最大程度滿足消費(fèi)者意愿的選擇與標(biāo)準(zhǔn),把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化。這樣才不會(huì)迷失在整個(gè)的大漩渦里,這樣也才會(huì)符合市場(chǎng)的規(guī)則,產(chǎn)品的生命力才會(huì)旺盛,且活得更好更長(zhǎng)! 任何一個(gè)穩(wěn)定的系統(tǒng),必然要經(jīng)歷簡(jiǎn)單到復(fù)雜,再由復(fù)雜到簡(jiǎn)單的過(guò)程。因?yàn)橹挥薪?jīng)歷了這個(gè)過(guò)程,我們才知道什么是最想要的。堅(jiān)定了這一點(diǎn),無(wú)論在項(xiàng)目創(chuàng)意過(guò)程遇到多么復(fù)雜的問(wèn)題都難不倒。 同時(shí),在分析策略遇到相對(duì)性局限性的時(shí)候,不要忘記每一個(gè)現(xiàn)象的后面都有無(wú)數(shù)種相互影響的因素在搗亂,得有耐心,條條梳理,而很多的時(shí)候,我們以為自己掌握真相的時(shí)候,真相往往從身邊溜走。遇到這種情況怎么辦?一種辦法:睜大雙眼――掌握更多的信息以達(dá)到盡量不出錯(cuò)。 不識(shí)廬山真面目,只緣身在此山中 這句話說(shuō)的其實(shí)就是局部與整體、平面與空間之間的關(guān)系?茖W(xué)家在研究多維空間的時(shí)候舉了一個(gè)例子,說(shuō)我們平時(shí)說(shuō)的平面是二維的,這個(gè)平面上三角形的內(nèi)角之和為180。在球面上,畫一個(gè)三角形,這三個(gè)角的和是大于180度的,我們站在外面看這個(gè)球,我們當(dāng)然知道這不是一個(gè)平面的,但假如放一只螞蟻到這個(gè)球上,它是感覺(jué)不到這個(gè)球面的弧度的,于是它還是認(rèn)為那個(gè)三角形是平面的,同樣,我們是處于三維世界的,也許我們這個(gè)本身就是多維的,超過(guò)三維的,但因?yàn)槲覀冊(cè)诳臻g的內(nèi)部,所以感覺(jué)不到更多的維數(shù),我們就是三維球面上那個(gè)以為世界是二維的螞蟻。 可以說(shuō)現(xiàn)在的很多企業(yè)更多只知道低頭做事,而忘記了抬頭看路。從而導(dǎo)致戰(zhàn)略方向不夠明確,經(jīng)營(yíng)路線不夠清晰。從而導(dǎo)致成長(zhǎng)緩慢,遭遇瓶頸。當(dāng)然,我們作為服務(wù)于企業(yè)的“外腦”,就必須站在一個(gè)新的高度,從區(qū)域、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)等不同的商業(yè)角度和領(lǐng)域、統(tǒng)籌兼顧、融會(huì)貫通,結(jié)合《空間理論》替企業(yè)審視,從根源上把好關(guān)。 結(jié)束語(yǔ) 最后,從項(xiàng)目中總結(jié)一下經(jīng)驗(yàn): 在工作中,遇到困局和復(fù)雜的問(wèn)題,不要抱怨,更不要?dú)怵H。而應(yīng)該把它看做是一段成長(zhǎng)的礪煉。我們要做的是,勇敢的面對(duì),用平時(shí)的經(jīng)驗(yàn)和大膽創(chuàng)造力,找到最終解決困難和問(wèn)題的方法。 人生亦是如此,但凡成功的人,大多是經(jīng)歷過(guò)大事的人。 有時(shí)候,痛苦和困境,是可遇而不可求的。(扯的有點(diǎn)遠(yuǎn)) 在這里,不能不提志起未來(lái)公司的《品牌空間論》,雖然不能說(shuō)它是完美無(wú)缺的,但至少它已給我們塑造一套完整思維體系架構(gòu),在分析和解決復(fù)雜問(wèn)題的時(shí),能夠提供梳理出一條清晰的脈絡(luò)。這對(duì)于一個(gè)從事咨詢策劃工作的人來(lái)講,具有至關(guān)重要的意義。